Cada año que pasa, el marketing digital se vuelve más complicado

Además de los fundamentos como el posicionamiento web (SEO), el PPC, la marca y la UX, los profesionales y las agencias de marketing digital tienen que hacer malabarismos con los canales sociales emergentes y la evolución de la normativa, junto con el contenido, la automatización y la personalización, por nombrar algunos.

Con la vista puesta en lo que está por venir en el nuevo año, hemos preguntado a 30 profesionales del marketing por las estrategias más importantes que están empleando este año para ampliar el alcance, aumentar la notoriedad y maximizar los ingresos.

Tendencias de marketing digital de 2022 a tener en cuenta

Estas tres primeras tendencias son de naturaleza más emergente en el sentido de que pueden no ser factibles para su negocio todavía, pero indican la dirección hacia la que nos dirigimos.

Así que, aunque no vayas a crear un gif de 600.000 dólares, deberías estar atento a ellas. Además, las razones detrás de estas tendencias pueden ayudar a informar su enfoque con las estrategias que está utilizando ahora.

Primera tendencia: El metaverso

Aquí no nos referimos a Facebook. El metaverso se refiere al mundo virtual de la realidad aumentada, la realidad virtual, los avatares holográficos en 3D y el vídeo, y no sólo a experiencias puntuales como las de los juegos, sino a un entorno persistente en el que la gente trabaja, juega y se relaciona.

Según Patrick Casey, director de marketing de crecimiento de la marca de salud digital Felix Health, hay una buena razón por la que el metaverso está generando tanto revuelo últimamente, y las marcas deberían pensar en este espacio virtual como parte de sus estrategias de marketing de 2022.

Esto se debe en parte a que tiene el potencial de ofrecer un conjunto completamente nuevo de métricas de rendimiento.

«Los vendedores podrán experimentar con el tiempo que se mantienen los objetos virtuales, el espacio que ocupan en la visión periférica del usuario e incluso hacia dónde miran los usuarios cuando ven un anuncio», afirma. «Estos datos tienen el potencial de modificar por completo lo que se sabe sobre la audiencia, proporcionando una orientación inestimable para el futuro».

Kent Lewis, presidente de la agencia de marketing digital Anvil Media, coincidió en que muchas marcas se adentrarán en los mundos virtuales en 2022 y que, aunque a los consumidores «les falten unos años para preocuparse por el metaverso«, las empresas pueden beneficiarse de la ventaja de ser las primeras en llegar.

Segunda tendencia: Tokens no fungibles (NFT)

Más allá de averiguar dónde encajan las marcas en el metaverso, también tendrán que experimentar más con la tecnología blockchain para prepararse para la Web 3.0, la próxima evolución de la web, que será más descentralizada, añadió Zach Passarella, director de marketing de la marca de nutracéuticos Supplement Manufacturing Partners.

«Esta preparación dará sus frutos en un futuro próximo, cuando la web se convierta en este tipo de ámbito a partir de 2022», dijo.

Un aspecto de tendencia de blockchain son los tokens no fungibles (NFT). No fungible significa que no puede cambiarse por algo de igual valor, porque no tiene iguales. Por ejemplo, el dólar estadounidense es fungible. Puedes cambiar un billete de 100 dólares por cinco billetes de 20 dólares. Pero no puedes cambiar el anillo de boda de tu abuela -un no fungible- por algo de igual valor, porque hay un factor de autenticidad.

Los NFT son la versión digital de los no fungibles -activos digitales creados de forma única, como una animación, un diseño gráfico, un GIF, un archivo de audio/vídeo o un meme- que existen en una cadena de bloques.

El año pasado, marcas como Campbell’s, Charmin y Coca-Cola lanzaron coleccionables NFT, por lo que Jeff Mains, director general de la consultora Champion Leadership Group, señaló que es un buen momento para que otras marcas descubran cómo pueden aprovechar estos activos digitales para no quedarse atrás.

Además, a medida que marcas como Adidas comienzan a asociarse con colecciones de NFT como el Club Náutico de Bored Ape, Faizan Fahim, director de marketing de la plataforma de alojamiento en la nube Breeze.io, señaló que podemos esperar más asociaciones -e incluso que las marcas comiencen a vender o regalar sus propias NFT como una forma de construir una comunidad entre sus clientes.

Tercera tendencia: Criptodivisas

En una línea similar, seguiremos viendo la proliferación de las criptodivisas en 2022 y los profesionales del marketing inteligentes mantendrán sus ojos en esta tendencia hacia las finanzas descentralizadas.

Aunque todavía sólo es utilizada por un nicho de la audiencia española y europea, aceptar criptodivisas ahora podría ayudar a las marcas a atraer nuevos clientes, pero sólo si el grupo demográfico es el adecuado, dijo Andrea Chapman, gerente de marketing del sitio de cannabis Nature and Bloom.

«En relación con los pagos, por ejemplo, las criptomonedas están impulsando cambios masivos en relación con los mayores procesadores como Visa, PayPal y MasterCard…»

Agregó Shaun Heng, vicepresidente de crecimiento y operaciones en el sitio de seguimiento de precios CoinMarketCap.

«…Esto tiene grandes implicaciones en la forma en que los productos y servicios se relacionan con sus clientes y los comercializadores estarán ansiosos por alinearse con el potencial de un mayor alcance demográfico».

Estas tres tendencias no deberían sorprender. Lo más probable es que ya estés haciendo algo online, y absolutamente deberías continuar.

Cero y datos de primera parte

Los profesionales del marketing todavía tienen un año más hasta que Google elimine las cookies de terceros, lo que significa que 2022 será el año más importante para los datos y la privacidad.

«Muchos vendedores realmente buenos todavía no se dan cuenta de que, en realidad, su audiencia es propiedad de Facebook, Twitter, Instagram o cualquier otra red de medios sociales que utilice…»

Explica Brian Korup Snedvig, CEO Jofibo, que ayuda a los solicitantes de empleo a crear currículos y cartas de presentación.

«…No tienes el control sobre ellas. Por eso 2022 debe ser el año en que empieces a ser dueño de tu audiencia».

Eso significa que las marcas deben integrar métodos de recolección de datos que prioricen la privacidad del consumidor.

«Asegúrate de que tus campañas en 2022 te ayuden a crear datos de primera mano para no tener que depender tanto de los datos de otros», dijo Dan Close, director general de la empresa inmobiliaria We Buy Houses en Kentucky.

Las opciones son el correo electrónico, los boletines informativos, las redes sociales y las herramientas de CRM.

Los datos de cero partes, es decir, los datos proporcionados directamente por el consumidor a través de interacciones online como las encuestas, también son importantes, dijo Michelle Ebbin, fundadora de la marca de ropa Jettproof.

«Aunque supondrá un mayor esfuerzo inicial, los datos que los profesionales del marketing pueden recopilar directamente de sus consumidores pueden desempeñar un papel muy importante en la creación de campañas más personalizadas y adaptadas…»

Afirma Justin Smith, director general de la agencia digital OuterBox.

Además, las marcas deben asegurarse de que sus agencias:

«…tienen un plan claro para la colocación de anuncios y la medición después del cambio [de las cookies de terceros]»

Añadió Close.

Los profesionales del marketing también pueden experimentar con el Privacy Sandbox de Google para encontrar nuevas formas de acceder a la información de los consumidores sin poner en peligro la privacidad, dijo Ebbin.

Amortiguación de la cadena de suministro

Puede que las vacaciones de 2021 hayan terminado, pero los titulares siguen hablando de los cuellos de botella en la cadena de suministro y su impacto negativo en la experiencia del cliente.

Por eso Chelsea Cohen, cofundadora de la plataforma de gestión de inventario de Amazon SoStocked, recomienda alinear los objetivos de marketing con la capacidad de stock.

Además, las marcas se beneficiarán de mantener un stock de reserva de 30 días.

«Tu stock de reserva, o inventario de reserva, te salvaguarda de quedarte sin existencias durante las subidas inesperadas…» Añade Cohen.

«…Garantiza que siempre haya suficiente producto disponible para cumplir con los plazos de envío, por lo que los clientes no tendrán que esperar un tiempo extra por su pedido mientras usted reabastece».

Estas dos tendencias son súper factibles, sin importar el tamaño de tu negocio.

Comercio social

En 2021, minoristas que van desde Walmart hasta Saks experimentaron con el comercio social en plataformas como TikTok e Instagram.

Esto también continuará en 2022, ya que las marcas buscan acortar la distancia desde el descubrimiento hasta la conversión.

«Ofrece a los profesionales del marketing una forma totalmente nueva de hacer llegar sus artículos a los clientes potenciales», afirma Steve Pogson, jefe de estrategia de comercio electrónico de la empresa de comercio electrónico FirstPier.

Según la CEO Jena Joyce, la marca de cuidado de la piel limpia Plant Mother vio un aumento del 100% en los ingresos y un aumento del 1280% en el tráfico de referencia después de lanzar una tienda de Instagram en noviembre de 2021.

«Al ser una marca nueva que no puede competir con las grandes empresas de belleza con fuertes presupuestos publicitarios, las tiendas de Instagram demostraron ser una alternativa rentable a los anuncios de pago», dijo.

…en particular, los livestreams de compras

Rob Illidge, director general de la agencia de medios sociales Social Republic, señaló que los consumidores pasan tres veces más tiempo viendo vídeos en directo que contenidos visuales pregrabados, lo cual es en parte la razón por la que tantas plataformas están haciendo un esfuerzo en lo que, según él, es un espacio de 70.000 millones de dólares.

Las retransmisiones en directo también han recibido un impulso de la pandemia al ofrecer una alternativa segura a las compras en las tiendas.

Según Jeff Moriarty, director de marketing de Moriarty’s Gem Art, la marca de joyería empezó a hacer vídeos en directo en Facebook y YouTube en 2021 para permitir a los espectadores ver los productos, hacer preguntas y, por supuesto, comprar el producto o servicio.

«Ahora estamos consiguiendo que más de 1500 espectadores vean nuestro programa cada vez», dijo. «No solo nos ha ayudado a estar conectados con nuestros clientes a través de las redes sociales y de YouTube, sino que ha generado una tonelada de ventas para nuestro negocio».

De hecho, solo en noviembre de 2021, Moriarty’s ganó 30.000 dólares con su show en livestream.

Contenido simple

Aunque el marketing de contenidos ha sido durante mucho tiempo una piedra angular del marketing digital, 2022 será el año en que los profesionales del marketing adopten la simplicidad y la claridad en el contenido.

«Internet está ahora inundado de contenido», dijo Hilda Wong, fundadora de la agencia de contenidos Content Dog.

«Tus clientes tienen una larga lista de contenidos entre los que elegir y los tuyos tienen que destacar para ser notados en primer lugar».

¿Cómo lo consiguen las marcas? Pista: no necesitan una prosa muy florida.

«Tienes que mantener la claridad con tu contenido», añadió. «No tiene que ser complicado. Tiene que ser comprensible para el público en general. Un contenido claro te hará llegar más eficazmente».

Tim Clarke, director de ventas y marketing de SEOBlog.com, coincidió en que las marcas deben centrarse en ofrecer experiencias significativas a los usuarios, y estos quieren contenidos sencillos.

«En 2022, todo será impulsado por algoritmos y las marcas deberán proporcionar una experiencia de usuario que los clientes quieran, o su contenido será menos relevante», dijo. «La cantidad de información en Internet es enorme y cada vez es más difícil absorber todos los datos que se presentan. Así que, para destacar entre la multitud, ofrecer contenidos informativos pero directos será una opción inteligente».

Estos son sus elementos no negociables.

Sostenibilidad y DEI

En los últimos años, los valores de la marca se han vuelto cada vez más importantes para los consumidores y esto también continuará en 2022.

Según Laurel Mintz, directora general de la agencia de marketing Elevate My Brand, esto incluye tanto la transparencia sobre la sostenibilidad, como los esfuerzos de DEI, dentro de los mensajes de la marca.

«Como resultado, los valores fundamentales tendrán que impregnar todos los niveles de una empresa para parecer legítimos y mostrar un impacto real», dijo.

Se podría llegar incluso a asociarse con una organización sin ánimo de lucro. Eso es lo que dice David Bitton, director de marketing de la plataforma de gestión de alquileres DoorLoop, que afirma que las marcas pueden aumentar sus bases de clientes y tener un impacto positivo si se asocian con una organización sin ánimo de lucro relevante.

«Es una situación en la que todos ganan, ya que se puede hacer una contribución significativa a los esfuerzos humanitarios y, al mismo tiempo, mejorar la marca y el alcance», dijo. «Sin embargo, el mero hecho de expresar su apoyo a determinadas ONG no sería suficiente… considere la posibilidad de hacer marketing de afiliación, dar una parte de sus ingresos o beneficios a la organización y la financiación corporativa como parte de su estrategia de marketing.»

De hecho, Talyah Regusters, subdirectora de cuentas de la empresa de marketing digital LMR Marketing, señaló que el informe de Google sobre el Año de las Búsquedas 2021 mostró que el interés por «cómo conservar», «el impacto del cambio climático» y «la sostenibilidad» alcanzó máximos históricos.

«Si su empresa o producto puede hablar de alguno de estos temas, 2022 es el momento de apropiarse de él con orgullo», dijo.

Los estudios demuestran que, por lo demás, los consumidores están dispuestos a votar con sus carteras y cambiar a marcas que sí reflejan sus valores.

O, como dijo Kevin Froehlich, director de medios pagados de la agencia Duckpin,

«…lo que una empresa cree se ha convertido en algo tan importante como lo que hace».

Señaló la reciente donación de Lego a la Cruz Roja alemana para ayudar a construir guarderías y un centro de ayuda familiar en una región de Alemania afectada por las inundaciones.

«Es agradable saber que todo mi gasto descarado en juguetes está ayudando a hacer de una parte del mundo un lugar mejor», añadió.

Neutralidad de género

En 2021, vimos que marcas como Old Navy y Pacific Sunwear lanzaron colecciones de ropa de género neutro. Esta tendencia hacia la inclusividad está en marcha.

De hecho, Damien Buxton, director general de la empresa de diseño web Midas Creative, espera ver más marcas que se alejan de los roles de género tradicionales en sus esfuerzos de marketing para evitar alienar a cualquier cliente.

«La dinámica de los hogares y las personas ha cambiado y sigue cambiando», afirma. «El marketing será más neutral en cuanto al género y se centrará menos en las ideas preconcebidas sobre el sexo de un individuo y lo que debería ver».

Stewart McGrenary, director del sitio de comparación de reciclaje de móviles Freedom Mobiles, coincidió en que ahora es vital «que las marcas reflejen auténticamente una gama de orígenes en sus mensajes de marketing», ya que la población se diversifica cada vez más.

Esto se debe, en parte, a que mostrar a los clientes a otras personas que se parecen y viven como ellos ayuda a que los consumidores se sientan representados y, por tanto, atraídos por esa marca, añadió Nathalie Walton, directora general de la aplicación de bienestar Expectful.

Accesibilidad

También podemos esperar ver más accesibilidad por parte de las marcas, como los grandes almacenes JCPenney, que el año pasado lanzaron una línea inclusiva de ropa para niños, incluyendo piezas para niños con discapacidades.

La consultora Svetlana Kouznetsova, que trabaja con empresas en la mejora de sus estrategias de accesibilidad, señaló que hay casi dos mil millones de personas con discapacidad en todo el mundo, que disponen de 1,9 billones de dólares de renta disponible.

«Si se ignoran nuestras necesidades, las empresas no sólo nos perderán a nosotros, sino también a nuestros familiares, amigos y colegas, que constituyen otros 3.400 millones de clientes potenciales», dijo. «Juntos controlamos 13 billones de dólares».

Carter Seuthe, director general de Credit Summit Payday Loan Consolidation, estuvo de acuerdo en que el impulso a la accesibilidad

«…Amplía tu audiencia y permite que personas que normalmente no considerarían tus productos tengan la oportunidad de estar expuestas a ellos.»

2022 tendencias de marketing digital [recapitulación]

Algunas de estas tendencias pueden ser más fáciles de aprovechar para su empresa que otras.

En algunos casos, puedes anotarlas como direcciones generales a las que prestar atención, pero recuerda que cuanto antes puedas actuar, mejor.

Tu estrategia para el año en curso siempre debe tener en cuenta los años futuros.

Para recapitular, las principales tendencias de marketing digital para 2022 son:

• El metaverso
• Tokens no fungibles
• Criptodivisas
• Datos cero y de primera mano
• Amortiguación de la cadena de suministro
• Comercio social y en directo
• Contenido simple
• Sostenibilidad y diversidad, equidad e inclusión (DEI)
• Neutralidad de género
• Accesibilidad